2015年中国家庭影院市场发展趋势解析

　　一、家庭院线产生背景：有线电视转型需求+ 后电影市场巨大空间

　 　　1.1 新媒体崛起争夺市场，有线电视行业亟需转型

　 　　我国有线电视用户已超过2 亿， 但近年来用户数到达瓶颈以及受新媒体抢占市场等因素，用户增速已放缓。经国家广电总局统计，2014 年底有线电视用户数量达到 2.31 亿，较上年增加为 0.87%。而前几年的增速则在 6%左右，呈现明显放缓趋势。

2010-2014年中国有线电视用户数及增长情况

数据来源：《中国电视收视年鉴》 中国产业信息网整理

　 　 与此同时 中国的有线电视收视率已经出现了趋势性的下降，平均收视时间也出现下滑。据 CSM 测算，电视节目平均收视率已经从 2001 年 12.84%，下降到 2011 年 11.64%，相当于十一年之内有近 2000 万收视人群的流失。 《中国电视收视年鉴》中则表明了中国电视观众的人均收视时长正逐年降低，其中 15-44 岁的青中年人群降低幅度尤为明显。国家新闻出版广电总局发展研究中心发布的《中国视听新媒体发展报告（2013）》也称：受个人电脑、平板电脑、智能手机的冲击，北京地区电视机开机率从三年前的 70%下降至 30%。对于同时收看网络视频和电视的“双屏用户”，网络已经成为收看热播电视剧的主要渠道。CNNIC 于 2014 年的研究报告显示，21.4%的视频用户选择直接在网上看，直接在电视上收看的只占 11.4%。相比传统电视媒体有被动接收、无法保存、播放时长受限制、广告时间长等劣势，“一次看多集”，“收看时间自由”等都是用户通过网络收看

　 　　电视剧的原因。

我国2007-2011各年龄段人均收视时长

数据来源：《中国电视收视年鉴》 中国产业信息网整理

　 　 从受众的人口结构来看，电视受众呈现明显的老龄化趋势。2011 年的收视率调查显示，45 岁以上的中老年观众占总收视人群的 50%。根据 Magna 的统计，在线媒体正在迅速扩大在广告行业中的份额的同时，电视的市场份额正在被其吞噬。从广告收入来看，虽然现在电视广告的绝对值还在增长， 但其在广告总体市场中的占比已于2005年触顶，互联网十年来发展到的 25%广告市场的份额中有 10%来自于电视广告市场。对于电视这个依赖于广告收入实现利润的行业来说，广告份额的降低对其生存发展能力带来了极大的威胁。

　 　　互联网电视行业虽仍处用户积累阶段，但用户规模已出现大幅上涨。随着行业各方推进力度的加大，未来行业空间将继续快速增长。据公开资料显示，未来电视于 2013年6 月公开信息显示其互联网电视覆盖用户数量已经达到了2000 万，激活用户达到240 万；百事通 2013 年对接服务的智能电视一体机用户数超过3000万；杭州华数于2013 年7 互联网电视业务终端集成量已超过 2300 万台，激活用户数超过 800 万。

　 　　1.2 观影需求增加，带来传统电视转型空间

　 　　1.2.1 电影市场蒸蒸日上，后市场空间巨大

　 　　随着 我国消费结构的进一步优化 带来 文化产业消费力量的释放，2015 年上半年电影行业实现票房收入218 亿元，同比增长58% 。仅2015 年7 月18 日一天的全国电影票房就达到了4.35 亿元，中国电影迎来票房井喷期。而 2015 年上半年中国观影人次 5.8 亿，国民观影次数小于1 次/年，相比美国人均年观影5 次左右和日韩的2 次以上，人均观影次数提升空间还很大。

　 　　中国电影产业链结构失调，后电影市场存在机会。目前中国院线票房还是电影投资回收的主要渠道，占电影产业收入 80%左右，而英美等主要电影生产国，国内票房占电影总收入不到 30%， 其余的收入都来自于家庭 DVD、 单片点播、 包月观等后电影市场的开发。影片在下线 3 个月后将出版电影音像版权，9 个月后在付费有线电视频道实现付费点播，12 个月后再于电视网和地方电视频道播出。相比之下，中国电影后市场的开发还十分有限，未来这一市场的拓展值得期待。而我国有线电视用户达到 2.31 亿，用户基数大，覆盖范围广。高清双向有线电视的普及率达到 50%左右，为有线电视的付费点播创造了可行性条件。有线电视行业和电影行业融合发展，可以突破电影排片天花板，快速发展。

中国电影票房收入

数据来源：国家新闻出版广电总局 中国产业信息网整理

　 　　1.2.2 边缘群体观影需求尚待释放

　 　　传统院线难以满足长者和低收入人群的观影需求。以一部普通2D 电影为例，院线现场购买票价在80元左右。老年人和低收入群体受制于票价，对传统院线近百元的票价望而却步，造成了目前院线以40岁以下观众为主，占比超过 80%的现象。由于中老年人群体在电视端的粘性强，通过有线电视观影的服务有望激活其需求。家庭院线如今对电影的点播费用控制在5至30元，且家庭观影人数不受限制， 成本相对于传统院线有极大的优势。小众影片和无法播映影片可在家庭院线获得一席之地。数据显示，2014 年有 37%的国产影片未上映，合计有230部，而这些因为各种关系无法在院线上映的影片也有望拓宽电影资源库。 对于一些由于题材小众而受传统排片挤压的影片也可获得一席之地。例如 2012年上映的《逆光飞翔》虽然口碑极佳，豆瓣评分超过8分，观众评价其好于 91%的爱情片，但在上映次日的全国排片仅为2.8%，让一些有兴趣观看的人“观影无门”。此类电影将是家庭院线引进的重点片源之一，可满足更多小众人群的观影需求。

　 　　二 、 家庭院线迎来 发展新机遇

　 　　2.1 家庭院线的定义

　 　　「家庭院线」指基于高清双向有线电视网络为主的模式下，付费的，用家庭电视为接收终端， 实现在家观看最新的院线电影的产品。不包括爱奇艺点播电影、TCL同步院线、租售 DVD 观看电影等。

　 　　家庭院线的产业链 分上中下游三个部分。 上游为内容发行环节，目前主要采用从数字电视版权分销商处取得由专业电影制片方和发行商发行的影片，未来将会更多地尝试通过投资独立电影制片方来获得内容。 中游为运营平台，即家庭院线运营公司。 下游为播放终端信息资源，现在更多运用成熟的有线电视网络（DVB），今后随着宽带的发展将会结合运用互联网（OTT）技术。

　 　　2.2家庭院线目前的主要形式

　 　　2.2.1 地方有线独立运营

　 　　对于独立运营的地方有线公司，内容方面的投资压力较高，战略决策的失误对公司产生的影响将会较大。

　 　　2.2.2 地方有线联盟全国运营

　 　　引入众多合作伙伴或对未来的运营战略稳定性带来影响，多家有线运营商可能对发展方针持不同意见。

　 　　2.2.3 由第三方整合运营公司

　 　　自身灵活性强，对于内容的投资引进和模式创新把控力度大，有望突破国资背景有线运营商的题材限制。但东方网络并不具备自身的用户基础，只是各省广电作为合作方为合资运营商提供基础网络资源和独家经营权，在开拓用户方面尚缺主动权。

　 　　2.3 对比传统院线的优势

　 　　2.3.1 边缘电影的长尾释放开拓蓝海商机

　 　　2014年全年国产电影生产量618多部，但是院线仅上映388 部，上映比例为63%，而此比例已是历史最高值。传统院线上映数受到限制主要有两个原因：第一，受制于硬件发展水平，中国影院的容量有限，近年来即使发展速度迅猛，但屏幕数量仍旧远不及人口仅为中国 1/5 的美国，导致传统院线只能按其容量选择部分影片上映。第二，目前电影院线没有进行分类，不适合普通影院放映的另类影片无处放映。受到在线购票平台指导排片影响，造成票房和排片两极分化严重，小众影片由于票房不理想，排片受到挤压，甚至档期缩短。此外，有一些好莱坞大片上映日期一改再改，或者突然“空降”，导致一些中小投资国产片无处可逃，直接遭遇灭顶之灾。

　 　　而在家庭院线，上映的影片不会受制于这些因素。对于一些小制作成本的电影，公司在买入版权时的成本较小，加之在家庭院线的平台上增加片源不受硬件规模限制，边际成本较低，因此可摆脱影院受制于票房设计的排片表，给予观众更多选择。电影是一个大产业链，对于部分投资有限，拍完之后无法做宣传推广的电影来说，可将目标市场放在银屏之外的后市场，家庭院线将是其中一个很大的平台。

2010-2014年我国国产片上映数占国产片总数比例

数据来源：中国产业信息网整理

　 　　2.4 对比网络视频的优势

　 　　2.4.1 基于有线电视网络，用户体验更胜一筹

　 　　有线高清频道无论在画质和音质方面都远胜于高清网络视频。以宽带速度 10M 为例，基本能满足 720P 高清视频的流畅播放，然而其码率一般都不到有线高清频道的十分之一。即便现在的网络视频提供 1080P 的分辨率，即与有线高清频道的理论分辨率一致，其清晰程度依旧有很大的差距。再观音效方面，有线高清频道提供 5.1 杜比环绕声，即环绕声由五个分离的主声道(L/C/R/Ls/Rs) , 和一个为增加低频效果的 LFE 声道构成，在提供高清画质的同时增加立体环绕声效果，使观众仿佛身临其境，尤其适合观看电影等大制作产品。 而网络视频的音效一般非杜比环绕式音效， 用户仅能体验单声道或双声道的音效，观影效果大打折扣。

　 　　2.4.2 客厅经济时代，大屏迎来优势

　 　　随着数字技术、互联网技术发展和影视娱乐的市场需求增加， 客厅经济已正式进入电视屏幕时代，增强客厅的智能化管理和娱乐功能已成为必然趋势。市场已对“客厅经济”大发展逐步达成共识， 挖掘客厅的潜在价值将成为未来 3-5 年的主要新方向之一。 因此，无论是硬件生产商黑电企业，还是互联网数字运营商，越来越多的参与者进入“客厅经济”之中，整个产业链将迎来一个快速发展时期。整个客厅家居产业链的重构，也将产生丰富的新业态和新模式，创造大量的机会。

　 　　面板及电视机技术的飞速发展，为家庭院线的硬件提供了坚实保障。在尺寸方面，如今有大部分厂商都覆盖了 60 寸以上的液晶面板， 连 3D 电视机也有 70 寸的大屏供应。 晰度方面，新出厂的大部分液晶面板拥有 4k 高分辨率，即拥有 3840×2160 像素分辨率，是 1K（960x540）电视的 4 倍。在此分辨率下，观众可以看清画面中的每一个细节和特写，得到一种身临其境的观感体验。

　 　　对比网络视频，PC 端的显示器大多在 30 寸以下，平板电脑的显示屏在 13 寸左右，手机屏幕更是基本在 6 寸以下。移动端仅能满足私人观影的需求，而 家庭观影的需求还需由大屏电视端来实现。

　 　　三、家庭院线发展趋势解析

　 　　3.1 家庭院线市场容量估算

　 　　3.1.1 测算方案一：现有有线数字电视用户转换

　 　　我国现有有线电视用户 2.3 亿。基于目前高清双向互动用户（可辐射用户）为3200万且以 30%的速度在改造升级，以及爱奇艺等网络视频网站会员年费大多高于200元，我们假设： 现用有线电视用户20%转换为沙发院线用户，ARPU值200元。家庭模院线规模（元）＝有线电视用户数×转换率×ARPU(元/年)

　 　　3.1.2 测算方案二：传统院线观影人次复制

　 　　由于我国电影后市场规模相距欧美等发达国家甚远，且观影的消费习惯难以在短时间内改变，因此我们将采用自下而上的模式（基于观影人次而不是电影市场容量）进行家庭院线的测算。即 家庭 院线规模＝传统院线年度观影人次×复制次数×单片付费 。我们假设： 家庭院线观影次数复制率为 1 次，年度传统院线观影人次为 15 亿，单片付费 6 元/部，基于上述两种测算方案，我们做了敏感性分析，中性预估家庭院线的市场容量在 1-2 年内大约在 100 亿元。

　 　　3.2 横向传输模式的拓宽发展

　 　　就传输模式来看，现存的家庭院线 开发 公司都主要基于高清双向技术，以有线数字电视为平台。现阶段重点采用高清双向模式（DVB）而不是OTT 模式有以下三点原因：

　 　　第一，大量普通用户向高清双向的转化提升将提供 更好的用户入口价值。我国现有 2.31亿有线电视用户，其中完成高清双向改造的用户已超过一亿，开通使用高清双向的用户约为2000 万，并正以每年30%的速度增长。

　 　　第二，发展家庭院线业务的公司都拥有现成的有线网络资源，基于有线电视高清双向的成熟技术使得家庭院线速度快、质量高，用户满意度较高；而OTT模式还存在着网速无法跟上造成观影卡顿以及画质不够清晰的问题。

　 　　第三，与美国的开放式OTT 不同，我国的OTT TV 采取牌照制方式，对发展该业设置了一定障碍。由广电总局认可的集成牌照方负责提供内容播控，且互联网电视与牌照方客户端完全绑定，通过牌照方的集成播控平台对客户端实行控制和管理。而到 2014 年5 月为止，我国互联网电视牌照只有 7 张，因此，早期采用高清双向模式具有先发优势，避免了广电总局对牌照方的一系列审批以及管控。

　 　　未来在传输模式方面，随着宽带速度的提升，家庭院线可以向高清双向（DVB ）+OTT等多种传输 的模式迈进。DVB 和 OTT 具有较强的互补性。在用户发展上，有线电视在某一地区的普及度极高，但限定在一定范围内；而 OTT 通过宽带发展用户，不受地域限制，但客户较为分散。内容方面，有线更多的是收转直播频道，加上自己有一些点播的内容，内容不是很丰富；而 OTT 现在还不允许有直播频道，但其互联网属性使其点播的内容较为丰富。DVB+OTT 的概念可以共同形成一个集网络、牌照、用户、资本、平台、内容、应用、终端、渠道等各方面资源的万丈产业链，构建合作共赢的生态环境。

　 　　产业信息网《2015-2020年中国家庭影院市场运行态势及战略咨询报告》显示

　 　　DVB+OTT 模式在国际市场上已有先例。2013 年，美国最大的网络流媒体运营商 Netflix与英国付费电视公司 Virgin Media 签署了一份协议，该协议允许 Netflix 将其流媒体服务通过 TiVo 机顶盒整合到 Virgin Media 的服务中。Virgin Media 成为了首个向其观众提供Netflix 服务的有线电视运营商。去年，美国最大的有线电视运营商康卡斯特(Comcast)也开始开发其自有的点播视频业务，其旗下的新视频下载商店提供在线影片购买服务。

　 　　3.3 先发制人形成核心优势，内容强化达成正反馈

　 　　家庭院线市场处于相对空白阶段，早期进入市场发展的公司处于蓝海竞争状态。一旦公司在行业引入期时占得一席之地， 将对后续市场占有率的发展起到关键性作用。 在初期，公司可通过完善渠道吸引用户数，增加收入规模，进而具备资本强化渠道，实现后续纵向领域内容的强化。反之，内容的强化又将进一步增加家庭院线平台对用户的吸引力和用户粘性，扩大用户数量，实现双轮提升。 正反馈使得早期进入的公司达成良好的先发优势。